中科医院专家微信 http://baidianfeng.39.net/qwzj/药品上市后，针对药品营销调研进行数字化角度的探讨。近日，有幸读到了一篇来自曹典君的《药企数字化转型，真的准备好了吗?》好文（点击左侧标题可查看文章），作为身处医药行业二十载的同道，感同身受。曹典君的文章纵览药品全生命周期，给出了药企全面数字化转型的整体规划建议及快速切入建议。受制于篇幅所限，不能尽数展开，笔者就文中关于药品上市后阶段的药企数字化实践相关问题，特别是药品营销调研做一探讨。数据外部因素药品营销与市场决策中销售数据是一项重要的参考项，数字化营销有助于帮助我们快速了解市场概况，但买来的第三方数据与竞品企业真实的销售数据和市场的真实分布都有一定出入，评估内容也很浅表。简单以同类产品总销售额作为营销计划与投入决策依据，忽略了整体市场综合评判、走势判断与竞争力分析，也会误导药企决策，造成很多误操作。数据自身偏差药企在做市场调研时，往往会遇到多套数据打架的情况，外部数据一个机构一个样。只有找到市场的行家里手，才能了解到企业实际销售现状，将市场情况还回原貌，对药品的营销潜力与投入风险有更切实、准确的了解与评估。造成数据偏差的一大主因是药品销售渠道和模式多样化，医院采购数据，其他渠道覆盖不全；有些只医院数据，如果医院甚至第三终端为主，恰好体现不出销售分布；有些是商业数据，同样面临覆盖不全的尴尬。数据关联分析同样一套数据，专业人士和非专业人士、精通人士和非精通人士解读起来有很大不同，判断迥异。专业营销判断更多看特定业务销量关联因素组合，而给二级市场看的报告中更多只是体现销售额，甚至很多是回款数据、应收账款，细细品味具体实际药品销售情况惨不忍睹。医患真实观念对于市场医学部而言，尤其是处方药，能实时的、持续的、便捷地获取医生的真实临床观点及科研学术诉求是极为重要的。若能依据医生真实观念针对性的行有效的学术推广活动，并随着医生阶段性的观念变化，形成观念捕获——教育优化运营——营销结果增长的良性循环。同样对于医生而言，患者疾病治疗的未满足点，是每一位宣誓从医的仁者最最看中的，绝大部分医生会摸着良心救死扶伤的。阵痛与创新所有的数字化推广和地推都是为给目标用户（医生患者）传递品牌优势，前提是找到用户并且知道用户目前的认知，才能设计对路的说法，不然后面再多的努力都可能是低效或无效的。这也是传统调研效果不好的根本原因。那么有没有可能，跳脱传统调研的形式桎梏，让用户自然流露观念，且真正找到医患心里能够接受，并且可以付诸产品使用行动的内力。以始为终，以PatientJourney来说，以销售终点(如DOT延长、或新开科室)目标倒过来设定漏斗起点的考量维度，把漏斗的 层筛选（按患者病程阶段标签、医生临床观念等级标签），不同药品的认识标签（疾病与药企品牌）用户的分布，连续在同一批用户作为调研对象测试既定说法的教育干预效果，从而找到 投入产出比的说法。
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