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哈尔滨长大的孙国平，未曾想到11年前的选择，会让自己陷入进退两难的困局。
在酒店大堂 次见面，孙国平很自然地便与记者熟络起来，虽然脸上的表情仍带着些许羞涩。这是他打小的性格，11年医药销售的经历，练就了他外向的一面。工作之外，他还是喜欢独处，看书是他的业余消遣。
孙国平曾在哈药、誉衡等多家本土药企任职，在医药销售链条的不同环节辗转，亲历过新医改以来两票制、带量采购、重点监控目录等每一次重要的医药*策变革，个人的命运也在*策对行业的洗牌和冲击中沉浮。
哈药是他的高光时刻，五年的历练积累了丰富的渠道和资源，也成就了他的“ 桶金”。然而，意气风发的时光就如泡沫般短暂。离开哈药后，他在不同药企短暂停靠，中成药、高值耗材、重点监控品种串连起他的职业曲线。在外人看来，后来的每一步都在“节节败退”。
突如其来的新冠疫情令现状更为困窘，医院营收大幅下滑，孙国平的收入也受到重创，比正常年份少了一半。从业11年，他 次萌生了跳出医药圈的念头。但行*管理的专业背景和对其他领域经验的缺乏，让他未来的选择并不乐观。
医药行业拉客情的*金销售年代已经结束。年出生的孙国平，今年34岁，站在了职业生涯的重要关口，*策的冲击让他更加怀念十年前的“*金时代”。用他的话说，相比其他行业，医药还是朝阳行业，未来三年是关键时期，大家都在摸着石头过河，只有存活下来才能在行业内立足。
图片来自人民视觉。△年12月01日，河南省郑州市一展会上的哈药集团展出的哈药牌钙铁锌口服液等。
站在了风口的文科生，在哈药赚到 桶金
医药销售人员的时间总被拜访和电话填满，琐碎得分不清生活和工作的边界。在酒店大堂见到孙国平时，他正忙着跟人通电话，见到记者时豪爽地抬起胳膊招了招手。
一件普通的ZARA黑色毡毛外套，内里是一件粉色的 T恤，配上一条牛仔裤。走在街上，这个身高cm的东北汉子并非特别出挑，或许只有左手佩戴的积家手表能让懂行的人眼前一亮。孙国平爱玩表，赚足人生 桶金后，才狠心买了下来。
那是医药行业野蛮生长的时期，也是孙国平的*金年代。
他的*金年代始于一列开往长春的绿皮火车。11年前，高铁尚未普及，绿皮火车纵横往复，载着23岁的孙国平和他的皮箱告别家乡，三个半小时后，在另一座陌生的城市，一个文科生开启了医药销售的职业生涯。
有着32年历史的哈药集团，曾连续六年蝉联医药工业百强榜首，旗下有盖中盖、双*连口服液等百姓耳熟能详的产品。巴洛克风格的哈药六厂，金箔镶嵌的实木雕刻，面朝松花江的集团董事长办公室，无数个细节彰显着这家老牌药企的雄厚实力。
在东北，进入哈药集团是很多人的梦想。行*管理出身的他，托关系才得以进入，负责集团下属公司哈药生物的新产品前列地尔注射液“曼新妥”，定位为“产品专员”职责与从事学术推广的“医药代表”无二。
医院，前列地尔注射液是毫无争议的“大品种”，通过靶向改善微循环的推广理念，逐渐突破说明书的适应证限制，从心脑血管拓展至全科用药。年，前列地尔进入国家医保乙类，年创下超7亿元的年销售额，成为当时处方药市场的一颗新星。
哈药要挑战的，是年进入中国，在前列地尔市场独占总销售额95%以上的“凯时”。
作为一个彻头彻尾的门外汉，孙国平必须从头学起，白天“游荡”在医院跑业务，晚上恶补大学基础药理学和医药产品知识。
每天早上7点半，孙国平赶在医院，略带拘谨地敲开诊室的门，递上名片和产品彩页，见缝插针地跟医生说上两句话，放下一瓶矿泉水，失落和挫败地转身离去。这样坚持了一两个月后，才渐渐跟医生搭上了话。
生面孔被拒是家常便饭，一旦有了交情，一切都好说了。
酒局，是拉近距离的好办法。一个当地“大三甲”的外科带组教授，一直不同意处方哈药的产品。在孙国平的坚持下，教授松口答应和他一起吃饭，他捎了两瓶五粮液，饭桌上两人聊得尽兴，之后的一切也就顺理成章了许多。
一年下来，孙国平跑遍了医院，接触了医药销售的所有环节，用最笨拙的方式打通资源网络，融入圈子。
那时，懂销售，会讲课是对“产品专员”最基本的要求。“曼新妥”进院后，他常常提着投影仪和电脑独立召开科室会。令他颇以为傲的是，曾陪同神经内科 专家和科主任，医院人的科室会开成了学术会。
如果说“凯时”是前列地尔市场的“拓荒者”，那么“曼新妥”的出现真正带动了市场的快速增长。哈药之后又有4家厂家入局，前列地尔迎来爆发式增长，年和年在临床心血管疾病用药销售额攀升到了 位。
回望这款产品的成功，离不开当时宽松的*策环境。
药品销售要想有量的突破，必须超适应证推广，医院、科室和医生开具自己产品的处方。医生、代表、代理商并非不清楚一颗颗药丸和针剂里的秘密。一种疾病往往有多种治疗方案，很多都是联合用药，医生可选择的余地很大。同一种主要成分的药品可以演变为多个不同的通用名药品，化合物的重新组合即可获批新药，而功能主治并无大的区别。
孙国平对此有着清晰的认知：在中国销售药品，没有哪种药品是不可替代的。决定一款产品能否被医生处方，产品本身只占10%，余下90%靠客情和费用，也就是代表和医生的私人关系，以及回扣是否到位。
医院掌握着药品销售的主导地位，大众视野里的医药代表也逐渐变了味，学术推广的职能渐渐模糊，取而代之的刻板印象是“客情至上、带金销售”。
单打独斗做代理，试水中成药和高值耗材
在哈药的五年，孙国平的收入和成就感，也伴随着“曼新妥”的销售业绩，达到了职业生涯的 。
产品卖得 的那两年，他开始过上一种“消费不用思考”的肆意生活。出差时，公司报销标准的酒店不合心意，他会自己掏钱住其他酒店。
如鱼得水的状态如同海市蜃楼，沉浸其中，孙国平不曾预料到暗藏的危机。
与离开哈药后的困惑和漂泊相比，孙国平年以前的日子十分顺遂。在完成公司指标的同时，自己代理产品带来了更可观的收入，乃至他没有趁势挖掘平台和产品的优势，拓展更多终端资源。
在医改的利刃尚未落下之时，哈药集团的营销改革率先来到。年，集团领导层变更，将帅人马重新调整，曾经是集团利润支柱的哈药生物有多个部门近乎全员离职，创造了哈药辉煌业绩的营销系统随之瓦解。
“曼新妥”专题网站的更新，也停在了销量达到峰值的同一年。此后，哈药集团的净利润连年下滑，年度亏损10.78亿元。同一时期，中药饮片、注射剂产品屡曝不合格，曾经叱咤一时的哈药集团疲态尽显。
11年的职业生涯里，哈药无疑是最浓墨重彩的一笔，以至于离开后的一切都成了低谷。
年，孙国平跳槽去了浙江一家医药工业百强企业。即便升任了大区经理，负责的区域由1个省拓展到9个省，他仍时常感到失落和倦怠。
区域间的差异，让同一款产品走出了截然相反的轨迹。同事负责的一款鼻炎喷雾剂型产品，在广东一个地级市的月销量甚至大于东北三省的月销量。同样是这款产品，在东北市场因为难以获得临床医生的认可，也失去了代理商的青睐。
市场基础的薄弱，是制度、观念、历史等因素共同造就的板结，远非孙国平一己之力所能撬动。一年后，他再次选择离开。
后来的日子，他在不同的药企短暂停留，此间的轨迹像一张虚焦的黑白相片，他不时回想起哈药时期的荣光，思考着职业道路的下一步。
他开始研究起这个行业的“门道”。原来，最为大众所知的医药代表，是利润 的一环，只占药品零售价的1%-2%，而药品代理商的利润（含医生回扣）却高达40%-50%。
假设一盒药品成本是10元，医院买药是元，扣除中间10%的商业配送费和税点，还有80元净利润，40元的大头给医生，代表拿5元，余下的35元则进入代理商的腰包。
医药行业盛行一条*金法则：市场跟着*策走。受到*策鼓励的中成药，和价格水分极为可观的高值耗材，是这一时期孙国平试水的两大领域。但竞争激烈的医药红海，并非每个舵手都能借着*策空间和市场利好乘风破浪，短暂尝试后，他不得已黯然退场。
年，“两票制”在全国推行，正是他做个人代理风生水起的时候。这项被他形容为“切肤之痛”的医改*策，直接冲击了中间环节的操作空间，资金的安全周转进而上升到比利润空间更重要的位置。
医院，有时需要四到五个代理商， 医院的代理商，则需要把钱“洗”出来，以回扣的方式返给医生。
为了让销售行为“看上去”规范，成千上万个CSO公司应运而生。这些“空壳公司”只有寥寥数人，经营范围大多是会议服务、营销咨询。厂家通过办学术会议的方式，利用CSO做好证据链，将两票制砍掉的中间环节费用，以一种合规的方式“洗”出来。
机会只留给有处理财务能力的代理商。许多代理商提前预支了医生的回扣，却以“发票不合规”等名义压在药厂出不来，一些代理商不堪承受资金压力，一下子垮了，就此退出行业。
离开了哈药，离开了大平台和大品种的庇护，孙国平在不断尝试中寻找日后的生存模式。
△年05月07日，江苏省南京市，医院里禁止医药代表进入诊疗区域的警示牌。图片来自视觉中国。
*策收紧，“大品种”出局
而立之年，孙国平再次调整职业方向，加入了以营销著称的哈尔滨誉衡制药。
那是年初，誉衡已经是强弩之末，盛行多年的医药销售根基让它依然有市场可做。对于属地化的医药销售人员来说，只要关系和资源在，供职于哪家企业都一样。
某种程度上，誉衡和哈药，乃至所有辅助用药的命运轨迹是重叠交织的。
年，眼科医生出身的朱吉满用万元买下正在破产清盘的黑龙江康复研究所的附属药厂，创立誉衡药业。尽管药厂连年亏损，但其开发的“松梅乐”鹿瓜多肽注射液让朱吉满看到了商机。
、医保和空间决定了一款产品的命运，三者满足其二，产品才有前景。
年是医药行业的分水岭。在此之前，中国基本没有创新药。市面上充斥的，是兴盛多年的辅助用药。这类药品的疗效不确定，价格却非常高，常年占据着有限的医保基金。
朱吉满“慧眼识珠”的辅助用药、中药注射剂大品种，一度让这家以代理和收购起家的公司赚得风生水起。年，“松梅乐”鹿瓜多肽注射液进入国家医保，为厂家带来极为可观的销售业绩，也让代理商赚得盆钵皆满。仅仅这一个产品，就连续多年为誉衡贡献了50%左右的收益仅。仅年，鹿瓜多肽注射液就为誉衡带来了1.57亿元的营业毛利。
2年前孙国平刚去的时候，誉衡虽已走向下坡路，但还难与“破产重整”挂钩。仿佛一瞬间，医药行业的风向便悄无声息地转变了方向，谁都没有想到，逆风会如此锋利。
年7月，国家卫健委出台 批重点监控目录，辅助用药成为了医药行业过剩产能的典型，在随后的地方*策及医保目录调整中，均被严格限制或清退出局。
在那之后，前列地尔、 肌 这些曾经大卖的“神药”医院清出。用行业术语来说，“入院”和“上量”变难了。曾医院，如今的销量已不足之前1/10。
在孙国平自己描摹的轨迹里，誉衡的经历是一段比较平坦的直线。而在外人眼中，他正和这家企业一起节节败退。
就在今年，誉衡被列入浙江省医药集中采购市场的“黑名单”，失信等级为“严重”，并暂停该企业鹿瓜多肽注射液在浙江省挂网交易。登上“黑名单”的原因，是鹿瓜多肽注射液在浙江省存在给予回扣的商业贿赂行为，数额较大。
两年，每支鹿瓜多肽注射液8元回扣，医院40名医生，总计88万余元。听闻这则消息，他反问，“你觉得8块钱多吗？”在东北市场，同样的产品，回扣要给到15元-20元。
他没有因为企业身陷囹圄感到恐慌，只觉得这是“很正常的事”。
真正压倒行业的 一张多米诺骨牌，是一批接一批的“带量采购”。药品从生产到销售形成了环环相扣的利益链条，带量采购是直击根源的那颗子弹。
自此，药品的利润空间近乎腰斩。无论品种中标与否，医药代表往后的日子愈发艰难。
医院市场被中标产品瓜分，未中标产品只能将目光投向早医院和院外市场。
被一个省列入黑名单，全国还有其他 十个省份和近三百个地级市，以及*府招标采购之外的院外市场。医院的通道被封堵，原先只是小增小补、作医院和基层医疗机构，转身成了销售药品的主要渠道。
特殊的东北市场，也给了孙国平更多的转圜余地。由于地域、环境、观念等因素的影响，心脑血管类药品、针剂往往有更好的渠道与销量。基层市场、民营医疗机构、药店都是可拓展的空间，也保有大量消费群体。
处方药在这里降低了门槛，不需要医嘱和处方，走进药店就能随意购买。年至今的媒体报道中，在东北大街小巷的药店，甚至连泰勒宁、曲马多等成瘾性药品，无需处方就能买到。
医院和基层医疗机构，和许多同行一样，孙国平在市场和*策的狭缝中寻找生机。
近日，医药圈内流传的国家医保局 集采指导意见中，重点监控品种即将纳入地方重点集采，文件特别强调“为避免造成滥用，可降低采购比例或不带量竞价”。此时，他还对即将到来的改革并不知晓。
摸着石头过河，职业生涯是沉是浮？
企业的生命，靠产品维系，市场不再，企业也难以为继。
年7月，誉衡药业收到进入破产程序的《告知函》，连年亏损、股票冻结，接连的坏消息，宣告着誉衡 的命运。
过去一年，突如其来的新冠疫情令本就困窘的局面雪上加霜。医院封闭管理，前来问诊的患者少了，医院营收大幅下滑，孙国平的收入自然大打折扣，比往年少了一半。有那么一瞬间，他也动过转行的念头，但厘不清自己还能做什么，只好作罢。
今年4月，誉衡药业被列入浙江“黑名单”时，他已经离职去了一家生物制药公司。在他的描述中，这家公司的产品方向比较独特，后续的药物研发也不错，但“不算 ，不算创新”。
然而，这家公司近年也陷入低谷。公司财报显示近三年亏损已近10亿元。
这样的境遇，与数年前的誉衡如出一辙。
誉衡药业就曾因销售费用增长过快被深交所问询。年-年誉衡药业净利润分别为7.17亿、3.1亿、1.26亿，同期主要产品销量分别为3.48亿盒/支、2.33亿盒/支、2.3亿盒/支，但其销售费用分别为2.61亿、10.65亿、29.38亿，两年销售费用暴涨10倍。
没有外资药企和创新药企的经历，少了学术包装的“高大上”，或好或坏，在辗转医药行业诸多环节后，孙国平也需直面所有同行的共同困惑：关于学术还是带金、创新药还是本土的抉择。
但缺乏学术背景的他，在当下也难以跨过创新药的门槛。创新药企业通常先研发后销售，有了产品之后，为求快速切入市场，往往优先招募有资源和学术能力的外企代表。
履历不匹配之外，孙国平也医院。他习惯了在更广阔的市场里奔跑，享受随时随地的出差，享受跟不同的人和公司打交道，在多方斡旋中感受自身价值的体现。
掌握上游和终端资源的代理商一直是他追求的。用他的话说，噱头最热的创新药充其量也只有1%的市场，中国95%的制药企业都是中药和仿制药，其中绝大部分都是走医药招商销售模式。
回望职业生涯的几次沉浮起落，孙国平和他所供职的企业，都错失了年全面转型创新药的机会。他不得已将更多时间和精力投注到终端资源的维护和建立上。
通过创新完成产业升级，是中国药企转型的必然。但直至今日，国内药企的销售费用和人员仍占据着企业成本的 比例，真正实现由销售驱动转为创新驱动尚需时日。
等待的时间，也是许多如孙国平一样的医药人，寻找出路的 期限。
站在35岁的关口，孙国平对年龄敏感起来，危机感将他带回刚入行业时的奔波忙碌之中，未来3年如果不能有所突破，医药销售的道路也就走到了头。
十年前“大品种”的优势曾让他意气风发，面对近年来越来越多关于辅助用药的争议，孙国平不予置评。但数次采访中，仍会反复纠正记者对“辅助用药”的看法：“‘重点监控’并不是因为没有临床效果，而是占医保费用太大。”在他心中，只有销售过这个品种的人最有发言权。
初入医药行业这片荒蛮红海时，孙国平幸运地站在了 的一块冰盖上。然而，时间从不给人以警示和准备，两票制、带量采购、重点监控目录对医药行业的收紧接踵而至，他来不及过多思忖，就仓促地从一块浮冰跳到又一块浮冰上。
医药价格野蛮生长的时代已近尾声，脚下的浮冰仍在融化，头顶上遍布的杂乱无章的树枝，暂时给了他喘息的机会，也正在被*策严厉地修剪。如孙国平一样，生存空间不断被挤压的医药人，纷纷开始寻找下一片立足之地。
（应受访者要求，孙国平为化名。陈广晶对本文亦有贡献。）
陈鑫｜撰稿
陈思｜责编
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