文/和君咨询医药医疗事业部史天一、史万奎
一、疫情催化第四终端构建提速
早前的社会共识是医药电商大势所趋，但需要一个渐变的过程。没想到疫情加速培养了人们线上问诊和购药的习惯，不仅是药房网、京东药房等生意火爆，叮当快药、美团代购等也在催化线上线下融合。随着医保*策无缝链接的持续推进，作为第四终端的医药电商的市场地位必将与第二终端有的一拼，尤其是对于慢性病用药和健康保健用品，线上交易将成主流。
据网经社数据显示，年我国医药电商共发生10起融资，融资总额超23.8亿元，融资方包括1药网、上药云健康、医百科技、泉源堂、一块医药、叮当快药、药帮手、药兜网、贝登医疗等。年我国医药电商交易规模达.3亿元，较上年同比增长46.68%。受疫情影响，如果加上美团等代购快送的线上业务，预计年我国医药电商交易规模有望同比增长翻番，接近亿元。高速增长的医药电商，为医药企业传统营销提出新挑战。整合型平台、去中心机制、项目制模式、社群化细分市场、数字化信用、偏文化的学术品牌……能够成为第四终端弄潮型企业,建立医药新零售思维是提升战略适应度的大前提。
二、抢占第四终端是药企在疫情后3年的新机会
因为互联网、智能化对数字信息建立的快速通道，加上资本对医疗资源的催化重构，第四终端格局形成不会需要很长时间，估计最快到年，第四终端市场格局将完成构建。掌握第四终端格局的企业，接下来将进行终端服务迭代。除非大资本加持并购以抢占现成的果子，否则，届时对反应迟钝者再想进入，壁垒将难以想象。因此，到年之前这段时间，是医药企业宣告第四终端市场位势的*金期。
三、第四终端的机会示例
以医药电商为主体的医药“第四终端”，医院药房、连锁、第三终端等前几个医药零售终端，最直观的不同有三个特征：线上、快送、跨物理空间。这三个方面直接影响了传统的学术推广、结算、市场细分和竞争形势。
事实上，第四终端给医药企业的机会还有很多，比如：
1、第四终端是企业品牌的展示窗口，医药企业可以利用线上药品销售平台向市场传递品牌元素和主张，对用户展示企业或产品的独特性。
2、企业可以将第四终端当作用户资源聚集的窗口。数字化和万物互联的价值很大程度上还是在用户关系，谁能吸引优质用户，谁就抢占了营销先机。线上与 用户对话的便利，为企业聚合用户资源提供了机会。
3、企业可将医药电商平台当作整合医疗资源的窗口。当前，多个医药电商包括京东、阿里、平安好医生等都吸纳了大量的医生加盟其线上诊疗、处方、销售队伍。对于医药企业来说，此模式不但可以模仿，而且可以借助。多一名医生的支持，便如多一名专业推广代表。
4、第四终端和医药新零售是一个概念的两个镜面。第四终端可以成为医药产品应用价值创新的窗口。产品功能是固定的，但围绕产品功能如何去解决客户问题有无限创新机会。由于线上的开放性特点，相对于线下有更多的应用价值创新机会。比如基于产品设计医疗方案、基于医疗方案发展服务项目等。用组合的医疗方案，更易打动消费者，并形成产品独特性。借网络之力推广医疗方案，其效果远胜其他媒体。
5、第四终端当然是大数据的收集窗口。大数据和线上营销是相辅相成的，线上营销积累大数据，大数据反而有助于优化线上营销。
6、通过第四终端提高与 客户直接对话的能力。理解用户是赢得用户的前提。第四终端的优势主要在这里，药企可以绕过代理商、零售商，通过线上平台直接与 客户对话。
毫无疑问， 终端目前仍然是药品销售的主战场；第二终端、第三终端依然不能忽视；第四终端千亿规模的市场还称不上大。但是，用机会和战略眼光看，第四终端给企业提供的战略新机遇早已经用不到去等待未来。
四、医药企业在第四终端的营销创新示例
所有创新必基于企业实际情况。离开企业实际谈第四终端创新无疑是缘木求鱼。这里略作分析示意以抛砖引玉。
目前，医药电商大体有两种模式，一种是O2O，搭建线上交易平台为不同的实体药店和消费者实现选择到支付的过程，类似于淘宝。另一种是B2C,即电商从供应商处进货，并打造自己的线上自营店，直接销售自身产品，类似于京东自营店。这两种模式都与医生处方权建立了足够的链接，使处方药、非处方药、医疗器械、保健品、健康品的销售具有合规性。
有展示平台，有线上旗舰店机会，有处方通道，可创新沟通端口，有物流，有结算等等条件，可以瞬间与四面八方的各种类型用户发生交集，这是医药企业过去想都不敢想的事情。这为医药企业搭车创新提供了无限创新便利，比如：
创新示例一、打造企业旗舰店。对于有产品独特性的企业，或者产品线丰富的企业，可以创建企业药品零售旗舰店。法规问题可以通过一家线下店和线上店同时建设。独立建造在线商城系统，可以或借助京东、淘宝类电商平台。
创新示例二、与品牌连锁药店合作，共同打造连锁药店线上医疗保健或健康项目，促进医生、实体药店、物流的合作，借品牌连锁药店的声誉来推广自身药品，并可积累大数据、展示自身品牌。
创新示例三、打造专业病种线上提供全面解决方案的零售药房。医生在消费者心中的地位是专业的，医药企业通过吸纳专业病种领域里的权威医疗专家，集中精力于独特的品类，并结合线上诊疗、处方，推出自身独特的治疗方案，形成壁垒，打造成本专业病种里最强的医疗生态系统，形成权威力，节省消费者看病时间和精力……
五、成熟的第四终端市场形状目前尚不可见
预计到年，第四终端会向世人呈现成熟的市场模式。那时的第四终端市场与目前大家所看见、所理解的第四终端市场会有很大不同。这种判断来源于需求端迫切的力量，来源于信息化技术革新的速度，来源于医保费用上的吃紧，来源于医疗资源的重构，来源于专业化医疗服务体系的品牌化、资本化，来源于进一步的对外开放，最重要的，是来源于众多企业家目前对未来第四终端市场的自我定义和定义共振效应。机会是公平的，思维决定行动方式、速度和效果，谁能率先在第四终端市场找到门路，不仅是奶酪的问题，还有持续上位的资格。
