（报告出品方/作者：华金证券，周蓉，陈振志）
一、日本啤酒行业
日本酒文化与中国一脉相承，日本本土的清酒、烧酒、甜酒都起源于中国，在饮酒习惯、口味偏好等方面日本与中国较为相近，因此对于日本成熟啤酒市场的研究有助于我们更好的把握中国啤酒市场的未来走势。
啤酒在十九世纪末正式进入日本，伴随着战后日本经济重建复苏，啤酒凭借低廉的价格和稳定的品质快速崛起，一度占领日本酒类市场70%的消费量，朝日、札幌、麒麟、三得利等企业的竞争与发展也对日本啤酒产业的成熟起到了良好的推动作用，尽管销量不断衰退，啤酒仍然是日本酒精饮品消费的中流砥柱，啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计市场份额长年稳定在60%以上。
（一）经济、人口对啤酒需求量有较大影响
日本啤酒产销量与日本经济发展形势高度相关。年-年，日本经济快速复苏，人均GDP从美元左右增长到了0美元左右，GDP总规模超过西德成为全球第二大经济体。此时日本居民消费能力大幅提升，消费意愿高涨，啤酒消费量迎来 快速增长期，年销量 接近万吨，CAGR达到14.2%。-，日本经济受到石油危机冲击，经济增速波动较大。啤酒税率也从日元/升上涨到了日元/升，厂家被迫提价，啤酒消费增长放缓。从这段时期开始，日本厂家逐渐注重啤酒品质差异，纷纷对产品包装、啤酒口味进行升级。
-，日本经济泡沫前后，日本啤酒行业进入 的高速发展期。长期扩张性的货币*策鼓动了民众不理智的娱乐消费，而此时朝日发布的奇迹新品SuperDry深受新时代消费者的喜爱，引领了日本啤酒风味变化的新浪潮，促进了啤酒消费的增长。年日本啤酒产量突破万吨，达到历史峰值。-至今，经济泡沫破碎，日本经济增长几乎陷入停滞，造成了劳动力过剩、消费萎缩、金融债务危机等诸多后遗症；高额酒税促使发泡酒、第三类啤酒等廉价替代品的诞生，人们更愿意选择具有性价比优势的酒精饮品，截至年，日本传统啤酒消费量只有万吨（CAGR为-4.5%），已不足 期的三分之一。
总人口减少，老龄化问题日益严重。年日本正式进入老龄社会（65岁以上人口超过14%），老年人口占比增长迅速，截至年，日本老年人口比例已经超过28%，作为酒类饮品主要消费力的20-34岁人群占总人口比例从年的21.4%下降到15.0%；随着人口老龄化加剧，日本总人口从开始下降，十年间日本人口减少了两百万余人。日本啤酒需求受消费人群减少影响，消费量从年的余万吨下降到年的万吨，且预计仍将下滑。
年轻人酒精消费意愿下降，人均啤酒消费量持续下降。90年代初期日本经济泡沫破碎，失业率一路飙升，-年甚至超过了5%，近几年稳定在2.5%左右，然而青壮年群体（15-34岁）失业率依旧远超中老年人群（35-63岁），年青年人群（15-24岁）失业率接近5%，几乎是45-64岁人群失业率的两倍。经济长期停滞，大量工作机会被占据，原本作为啤酒消费主力*的青壮年经济实力及消费意愿都处于低迷状态。
根据日本国税厅年调查，日本中老年人酒精饮品消费意愿显著高于青壮年群体，男性50-69岁年龄层中具有饮酒习惯的人数占比超过50%，而20-29岁年龄层中只有14.5%的人有饮酒习惯；女性中，习惯饮酒群体占比 的年龄层是40-59岁，比例超过20%，20-29岁女性中有饮酒习惯的群体只占6.5%。日本新一代年轻人酒类饮品消费意愿低下。尽管老年群体啤酒消费热情较高，但是随着年龄的增长，这一批人群的身体机能、经济实力将不可避免地下降，其啤酒消费能力也将随之下滑。从年到年，日本成人平均年饮酒量下降了22.1%，并且下滑趋势仍未停止。消费人群数量决定着啤酒的销量空间，而经济环境影响着消费者的消费意愿和消费能力，在人口下滑、经济萎靡不振的21世纪，日本酒类消费市场整体处于衰退期。
（二）税收*策推动啤酒供给结构变革，新型啤酒崛起
高额酒税催生强劲替代品。日本年的酒税法规定，麦芽比率在67%以上的酒精饮品为啤酒，每升征收日元的高额酒税，加上消费税，啤酒的税收负担率超过45%。面对高昂的税收和激烈的竞争，年三得利公司率先研发出以大米、玉米为辅料，麦芽比率低于67%的啤酒类产品发泡酒，发泡酒每升税金比啤酒低近70日元，且口味与啤酒相差无几，问世之后快速占领了低价啤酒市场，年发泡酒产量突破30万吨，CAGR超过%。但是日本*府为了阻止酒税减少，在年将麦芽比率高于50%的发泡酒每升税金上调到与啤酒相当，年又再次调高麦芽比率低于50%的发泡酒的每升税金，发泡酒市场受到沉重打击，产销量持续下降。
尽管遭遇日本*府多次围剿，但是日本厂商没有放弃，年札幌啤酒公司推出了一款名叫“Draftone”的酒精饮品，使用豌豆蛋白质制成，完全不含麦芽，其清爽口感接近啤酒，而且归为其他酒类，每ml酒税仅25日元，远低于发泡酒和传统啤酒，其余厂商纷纷跟进，第三类啤酒销量快速增长。年日本*府针对第三类啤酒再次修改税法，将该类啤酒每ml税金增加到28日元，但是相比传统啤酒和发泡酒，其价格仍有较大优势，在酒类饮品市场持续萎缩的时候，第三类啤酒逆势增长，截至年，第三类啤酒已占啤酒类市场份额的38%。从日本啤酒类产品内部市场份额变动来看，日本新一代消费者对价格较为敏感，发泡酒和第三类啤酒的主要优势源于规避税收带来的低价，在这种形势下，日本啤酒价格提升较为困难，利润增长空间有限。
啤酒酒税将统一，传统啤酒有望复苏。目前日本传统啤酒税额为日元/L，发泡酒税额为日元/L，第三类啤酒税额为日元/L，根据日本 酒税法修订案，未来啤酒类产品税额差异将分阶段逐步消除，年啤酒类产品税额将统一为日元/L；目前传统啤酒酒税负担率约为31%，预计年其酒税负担率将降低至25%-28%区间，三大啤酒类产品的零售价将缩近，发泡酒和第三类啤酒价格优势减少，在啤酒类产品市场销量较为稳定的情况下，传统啤酒销量有望复苏。
（三）主力消费人群更替，消费场景、口味偏好变动
啤酒消费口味向清淡型转变。日本啤酒厂早年大部分采用的都是德国工艺，市场主流产品常年是口味偏苦、口感醇厚的德式拉格啤酒。年，朝日啤酒为挽救颓势，确定了“质量优先”、“回应顾客”两大战略方向，在东京大阪发起了大规模的市场调查，发现当时日本经济发展迅猛，居民食谱中肉类消费增多，对饮料的偏好趋于清淡，新一代啤酒核心消费者（20-30岁）的口味偏好已从“浓郁醇厚”转向“清爽可口”。朝日敏锐的把握住了这次市场机会，推出日本 主打“醇而爽”的干啤SuperDry，一经问世就畅销日本啤酒市场，销售 年突破万箱，而且生命力经久不衰，目前仍占据日本传统啤酒市场40%以上的份额。其他厂商紧随其后，纷纷推出清爽型啤酒（麒麟啤酒年推出一番榨），包括后期出现的发泡酒、第三类啤酒等替代品也以清爽型口感为主。
堂食消费不景气，非即饮消费场景占比增加。上世纪70-90年代，日本餐饮业发展迅速，市场规模从年的8.8万亿日元增长到年的28万亿日元，外食率（餐饮业销售额/全国食品饮料支出）和食品外部化率（餐饮业及熟食、方便食品销售额/全国食品饮料支出）也随之不断攀升；受经济震荡影响，日本餐饮市场规模自年开始回落，近十年才逐渐恢复，而外食率则仍在下降，但是食品外部化率一直稳定在43%左右，说明日本非堂食食品（包括商超、便利店贩卖的啤酒）消费比例在持续提升（目前约9%）。大环境驱动下，啤酒的非即饮消费场景比例不断增加。
日本便利店、商超的快速发展推动非即饮场景增长。年-年，日本便利店数量快速增长，总数量已超过5.5万家，基本覆盖日本全国，居民购买零售食品产品非常方便。另一方面，日本上世纪初期对酒类经营执照的发放有着严格的限制，年，拥有酒类经营执照的商超和便利店只占酒类零售店总数的12%，但是随着90年代中期*策的开放，到2年末，这一比例已上升到60%，便利店和商超在啤酒终端销售渠道的占比不断提高。在销售渠道变动和消费需求转变的共同推动下，日本啤酒主流消费场景逐渐向非即饮（家庭端）场景转移。
（四）本土市场发展趋势呈现高端化、健康化
日本精酿啤酒在东亚地区起步较早，年日本酒税修订中将啤酒厂的准入门槛由年产量万升降低到6万升，在*策刺激下，日本各地尤其是旅游景区率先开始建设自己的啤酒厂来吸引游客，因此日本又将精酿啤酒称为“本地啤酒”。年日本只有17家精酿酒厂，到0年已快速增长到了家左右。但是这些“本地啤酒”的质量和口味难以称得上“精酿”，在经济危机和低价啤酒类产品的冲击下，这些小酒厂不断倒闭，年前后仅剩两百家左右。但近几年随着精酿风潮兴起，精酿厂家数量在恢复增长。
各大厂商纷纷发力精酿啤酒。自上世纪80年代末期开始，日本啤酒一直在往清淡化方向发展，为了体现产品差异化，升级产品结构，日本啤酒巨头都在推出自己的精酿啤酒或者收购精酿啤酒厂家。年7的前身SpringValleyBrewery的名字注册了全资子公司，专职生产精酿啤酒；同年9月收购了YOHO精酿啤酒33.4%的股份，成为其第二大股东；了美国布鲁克林酒厂24.5%的股份，目前麒麟在日本本土精酿市场具有 优势。
年开始朝日大量收购澳洲、欧洲的精酿啤酒品牌；年在东京开设精酿啤酒酿造所和直营餐厅“ＴＯＫＹＯ隅田川”，澳大利亚精酿啤酒GreenBeacon。从日本啤酒两大龙头频繁发力精酿啤酒可以看出，尽管目前日本本土精酿啤酒市场占比1%左右，但在如今消费品质升级的时代，高附加值的精酿啤酒有着良好的发展前景，同时对精酿啤酒的布局也有助于日本啤酒企业继续占领海外高端市场。
“老龄消费”、“她消费”增长，健康化产品吸引新消费者。目前日本市场面临老龄化严重，年轻人酒精饮品消费意愿不强烈的问题，啤酒龙头们为了稳定销量，将目光转向了老年消费者和女性消费者。女性消费者是日本零售消费市场上一支强大的生力*，日本*府此前曾发布“女性经济学”，鼓励日本女性走向社会，增加日本劳动力数量，在*策刺激下，日本女性劳动者数量和就业率都有所提高，并且40-59岁的女性中有20%以上的人有酒精饮品消费习惯，女性顾客的消费能力不容忽视。针对这部分消费人群，啤酒公司强调健康、天然、低负担等概念，纷纷推出无糖、无嘌呤、无色素、低酒精度等健康化产品。整体来看，日本本土啤酒市场高度成熟、竞争激烈；以需求为导向，各大啤酒企业仍在通过开发创新产品积极挖掘吸引新消费者，但是四大啤酒厂商都具有强大的研发能力和深厚的市场底蕴，即使开发出新产品也会被其他企业快速跟随，市场格局难以打破。
二、朝日麒麟：各领风骚数十年
朝日：前身是年创立的大阪麦酒，朝日则是大阪啤酒旗下最畅销的啤酒品牌。20世纪初日本啤酒市场呈现大阪啤酒、札幌啤酒、惠比寿啤酒三足鼎立的局面，年，日本*府为了缓解过度竞争，主导这三家啤酒公司合并成立大日本麦酒。在上世纪初，大日本麦酒在日本啤酒市场具有统治地位，市场份额在60%以上。二战之后，美*对日本实施财阀解体*策，大日本麦酒也受此影响被拆解为朝日啤酒和札幌啤酒。大日本麦酒分割时，日本啤酒（现札幌啤酒）市占率是38.7%、朝日啤酒是36.1%、麒麟啤酒是25.3%。目前朝日啤酒公司业务涵盖酒精饮料、软饮料、食品等，日本本土和海外同步发展，自年超越麒麟实现市占率反超之后，朝日啤酒在日本啤酒市场常年占据 。（报告来源：未来智库）
麒麟：麒麟啤酒是日本三菱集团旗下一家多元化发展的企业，如今以酒类、饮料类、医药三大业务作为经营重点。麒麟啤酒历史最早可以追溯到成立的SpringValleyBrewery啤酒厂，几经变迁，于年正式更名为麒麟啤酒株式会社。二战之后，麒麟啤酒迅速成长，在首次登顶日本啤酒市场，此后数十年一直牢牢占据日本啤酒市场首位，市占率一度在60%以上。尽管在21世纪初市场份额被朝日啤酒超越，但是麒麟啤酒在发泡酒和第三类啤酒市场仍具有优势，在9年和年都曾重返首位。
（一）跌宕起伏的竞争史：市场转变催生变革机遇
-年：在经济、文化转变的冲击下，日本啤酒市场消费场景重心向家庭渠道转移。在上世纪50年代初期，日本啤酒技术较为落后，技术设备包括原材料全部从德国进口，成本负担大，产量有限、税收高昂，且优先配给*人，因此售价较高，被视为高端饮品，主要在西餐厅、酒馆贩卖，一般家庭难以消费。二战结束以后，日本*府放宽了对啤酒的销售限制，降低了啤酒税收，同时日本经济开始复苏，50-70年代日本人均GDP增速一度在20%以上，居民消费能力提升，啤酒消费量快速增长。
当时的啤酒因为制造技术限制，赏味期较短，常温下难以保存，然而冰箱的冷藏功能解决了啤酒保存的难题。年，日本冰箱普及度只有3%左右，随着国民经济水平的提高，到日本冰箱普及度已飞跃至%，为啤酒在日本家庭的流行扫平了道路。另一方面，战后除了经济上的恢复，日本思想文化也变得更加开放，社会对女性不能饮酒的偏见迅速消失，年的调查显示，全国超过50%的人认为女性可以喝啤酒，超过70%的城市居民支持女性饮酒，年女性顾客在啤酒消费者中占比已达到三成，全家人下班后一起痛饮啤酒已成为一种潮流。
消费结构转变，麒麟啤酒借助家庭渠道登顶。在年以前日本啤酒主要在 餐厅和专门的酒馆贩售，但是随着战后销售限制放松、经济复苏、冰箱普及、啤酒消费大众化，啤酒的消费重心从餐饮业向家庭消费倾斜。此时，朝日啤酒和札幌啤酒刚刚完成拆分重组，生产部门和销售部门尚未协调，并且拆分前的大日本麦酒公司也主要面向餐馆和居酒屋服务，在家庭渠道布局不足。麒麟啤酒抓住了这次机会，50年代开始在各大城市附近兴建工厂，率先完成产能全国化布局抢占市场份额，并通过开设地区专卖店，优先满足家庭批发零售啤酒市场的供应，成功赶上了家庭啤酒消费增长的浪潮，在20世纪中后期数十年间都稳居日本啤酒市场首位。
绝境中的朝日。重组的朝日啤酒经营状况山河日下，市场份额持续下滑，年朝日的市场份额已经跌破10%，但是在这段时间里朝日并没有束手就擒，一直在积极地更新产品的包装和品质，为日后的反击埋下了伏笔。在包装方面，年朝日推出日本 罐装啤酒，年又给罐装啤酒增加了拉环设计，年又发布了日本 铝罐装啤酒，在产品便利性设计方面朝日一直走在日本啤酒市场前列。在产品方面，朝日于年推出强调“新鲜凉爽”的“朝日本生”生啤酒，积累了关于生啤的生产营销经验；年开始提出“鲜度经营”的管理策略重塑品牌形象，为SuperDry的崛起打好了基础。
-年：顺应时代偏好，朝日绝地反击。80年代初，面对公司惨淡的经营状况，朝日啤酒管理层决心彻底变革，重建品牌形象。在当时的日本啤酒市场，啤酒厂商更看重的是产品的销售渠道，而在产品品质口味方面并没有拉开差距，市场主流产品是以麒麟拉格啤酒为代表的德式拉格啤酒，口感醇厚但是味道偏苦。朝日啤酒敏锐的把握住了这次机会，决定打造出尊重消费者口味的产品。
年通过大量的市场调查，他们发现当时日本啤酒的消费偏好口味已经从“醇厚浓郁”转向“清爽可口”，而市面上还没有满足新时代顾客需求的产品。经过两年的研究实验，年，朝日啤酒终于开发出了完美符合的“SuperDry”干生啤酒，凭借与其他产品完全不一样的清爽口感，SuperDry迅速畅销整个日本啤酒市场，销售量就达万箱，朝日市场份额也大幅度回升，最终于了对麒麟啤酒的反超，夺下日本啤酒首位。
朝日啤酒：集中资源，打造核心。尽管SuperDry在生啤领域占据先发优势，销量增长势头强劲，但是麒麟啤酒迅速做出回击，于年推出麒麟一番榨，只选用 道压榨的麦芽汁进行发酵，单宁酸含量低，口感更加清爽，形象也更加高级，颇受消费者喜爱，依靠一番榨的成功麒麟啤酒收回不少失地。面对一番榨的冲击，朝日啤酒决定实施集中资源战略，既把产能、物流、广告营销资源全部集中在SuperDry的打造上。
年，朝日啤酒就提出了鲜度管理的策略，回收销毁产出20天后才出厂的啤酒，以此塑造企业品牌形象，提高消费者满意度；年为了打造SuperDry，朝日对鲜度管理*策进行了全面强化，开始实施包含全流通阶段在内的管理，通过产品从工厂直通特约店、改进货车引导系统、加强配送人员培训等方法，实现了从生产到门市只需要8天时间的鲜度目标。对于保鲜时间较短的生啤而言，鲜度就是 的竞争力，依靠鲜度管理*策，SuperDry的产品品质和品牌形象都得到了进一步的提升，销量再次快速增长。
生产端方面，朝日啤酒从年开始进行产能布局和优化，在扩建新厂的同时对原有大城市的啤酒厂实施改造升级，年基本完成全国产能布局，SuperDry的供应能力得到充分保障。营销方面，朝日啤酒的广告宣传费用从年的80亿日元增长到了年的亿日元，在各大主流报刊、电视台上都有朝日SuperDry的广告，通过对干啤/生啤“爽口”特质的强调宣传，带动了日本啤酒市场的生啤热潮。在狂热的生啤革命中，麒麟啤酒冒然将自己的传统强势品牌麒麟拉格改造成了生啤，不仅没有吸引新的消费者，反而失去了一大批老顾客，SuperDry趁此一举登鼎日本啤酒市场首位。
2年-至今：市场分化，朝日坚守传统啤酒，麒麟发力新型啤酒。随着啤酒税率的变化，发泡酒和第三类啤酒相继问世，对传统啤酒的销量空间进一步挤压。在传统啤酒市场节节败退的麒麟啤酒对新型啤酒的布局较为积极，年麒麟发布旗下 发泡酒麒麟淡丽，同年就成为占发泡酒50%市场份额的热门产品，2年麒麟将淡丽升级成去除70%糖分的淡丽绿标，成功凭借“健康”标签改变了消费者往日对发泡酒是啤酒低廉替代品的印象，时至今日，淡丽仍然是日本发泡酒销量 的产品。
朝日啤酒在90年代末期一直坚守集中资源打造SuperDry的经营策略，拒绝出售发泡酒，但是淡丽的成功让朝日无法坐视不管，年朝日推出发泡酒朝日本生，但是面对升级后的淡丽绿标，本生市场表现不佳，没有达到预期；朝日啤酒在反思后沉心改革技术，在7年推出了日本市场 款零糖分的产品StyleFree，大受好评，市场份额一度超越麒麟淡丽，但是很快麒麟啤酒也以零糖零卡路里的麒麟ZERO回击。在新型啤酒市场，两家企业陷入了持久的以创新产品开发为主的苦战，最终麒麟啤酒凭借先发优势略胜一筹，靠着在新型啤酒市场的优势，麒麟啤酒曾于9年短暂地重回首位，在年，因为新冠疫情爆发，日本啤酒商业渠道受到重创，而以家庭渠道销售为主的新型啤酒损失较小，麒麟啤酒因此再次登顶，日本啤酒市场的首位之战仍没有结束。
（二）经营发展战略：多元化、国际化
多元化经营、征战海外。日本啤酒市场竞争激烈，并且市场容量正在逐渐紧缩，朝日和麒麟都早早开启了多元化经营拓宽企业收入的道路。
麒麟控股集团目前致力于酒精饮品业务和健康医药业务的发展：酒类业务又可以分为本土业务和海外业务；在日本本土，麒麟啤酒在新型啤酒为主的低价市场以及精酿啤酒为主的高端市场都保持 份额，同时在预调鸡尾酒、威士忌等市场也有不俗表现；海外酒类业务方面，麒麟啤酒通过收购海外知名品牌成功打入大洋洲高端啤酒和精酿啤酒市场，国际营业收入持续提升。作为目前公司利润的另一大支柱，麒麟集团对医药版块相当重视，专门组建协和麒麟公司负责医药业务，旗下有三款战略产品“Crysvita”、“Poteligeo”、“Nourianz”，麒麟认为在老龄化社会，医药健康市场有巨大的成长空间，年医药业务营业收入占麒麟控股的17%，但是营业利润占整体利润的30%，已经成为麒麟集团未来发展核心。
朝日集团在稳定国内中端啤酒市场份额的同时积极开拓海外啤酒市场，通过并购合资等方式持有了大量欧洲、大洋洲本地中高端啤酒品牌，成功打入澳大利亚、捷克、波兰等国高端市场。同日本啤酒市场相比，欧美中高端啤酒市场仍有发展提价空间，截至年年底，朝日集团海外业务营业收入及利润均已超过日本本土酒精饮料业务，并且海外业务净利率（11.9%）要高于本土酒精业务（10.6%），海外啤酒市场正成为朝日集团新的利润增长点。
受到日本酒精饮品消费低迷的影响，朝日集团和麒麟集团的营业收入在年前后开始出现了不同程度的下滑，但是随着新兴业务的成长和发展，近几年朝日和麒麟的营业收入和营利能力都有所回暖（不考虑疫情影响），日本本土酒类业务在两家企业总收入中的占比都在下降，朝日集团的海外业务收入已经超过了本土酒类业务，麒麟啤酒则形成了本土酒类业务、海外酒水业务、医药业务三足鼎立的格局。本土酒类业务作为传统业务支撑起了新兴业务的成长，而新兴业务的发展为企业带来了新的利润增长点，在日本啤酒市场的衰退期，日本啤酒龙头企业通过多元化和国际化来减少国内市场低迷对自身盈利的影响，保持了企业发展的活力。
纵观朝日麒麟竞争发展历史，在啤酒市场的不同阶段，企业的经营策略有着不同的侧重点：在初创期和成长期，产能布局和渠道覆盖对占领啤酒市场起到了决定性的作用；而在成长期向成熟期过渡的关键阶段，产品品质和差异性成为了争夺消费者的关键，但是以SuperDry的成功为例，完善的销售渠道以及高效的生产配送能力依然是新产品推广的基础前提；在成熟期和衰退期，啤酒行业幸存的企业都具有雄厚的研发实力和市场基础，市场竞争以消费者需求为导向，剩余利润开发空间较少，市场规模持续下降，多元化经营以及扩张海外业务成为日本啤酒龙头的普遍选择。可以说在多变的市场环境中，敏锐把握消费结构、需求转变，完善市场布局，加强企业管理能力，提高产品研发投入，是朝日和麒麟两大啤酒企业长盛不衰的秘诀。
三、中日啤酒市场对比
对比日本啤酒市场转型期，中国啤酒市场目前也面临着消费人群减少、消费偏好转变等问题，但是在经济环境、税收*策等方面，中国啤酒市场具有更好的发展条件，我们将根据相似度来进行比较。
（一）中日人口结构、市场格局等较为接近
1、销量触顶下滑，人口红利不再
年我国啤酒产量达到 ，此后连续数年下滑。对应日本上世纪80-90年代，-年，中国啤酒产量稳步增长直至 ，总产量从年的万千升增长到年的万千升，GAGR达到6.7%。但是从年开始，中国啤酒产销量持续下滑，截至年产量已跌破万吨，与日本啤酒产销量在年达到 后连年下滑的情况一致，中国啤酒市场已进入存量竞争时代。
主力消费人群减少。中国啤酒的主力消费人群（20-34岁）占总人口的比例逐年降低，已从0年的27.3%下滑到的21.8%，CAGR为-2.2%。中国目前人口结构与日本年基本相似，正在进入老龄社会，依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕，行业利润驱动因素将由“量增”转变为“质增”。
2、行业高度集中，龙头割据全国市场
并购整合接近尾声，寡头垄断格局成型。与日本上世纪九十年代四家企业相互竞争的市场格局类似，在多年的合并整合之后，中国啤酒市场五大龙头相互制约的竞争格局基本稳定。在五大企业中，华润市场份额与其他企业拉开身位，区域布局最为全面，工厂最多，产能 ；青岛、百威两家市场份额相近，且基本实现全国化产销布局；燕京、嘉士伯地域性较为明显，燕京啤酒在北京、广西两地有较大优势，嘉士伯通过收购重庆啤酒、乌苏啤酒，扎根我国西部地区（宁夏、新疆、重庆、云南）。目前市场格局逐渐稳定，各家销售渠道基本成熟，企业难以再通过低价竞争带来份额以及利润的提升，企业竞争思维逐渐向利润导向转变。
外企占据较大市场份额，市场集中度仍有上升空间。根据中国酒业协会数据，截至年底中国啤酒行业CR5已突破至92%，行业高度集中，但是距离日本啤酒市场98%的CR4仍有一定上升空间。且与日本市场本土企业独大的情况不同，外资企业在中国啤酒市场占据了约30%的市场份额，百威等外资企业在中国高端啤酒市场地位强势。
（二）中国啤酒行业具有更好的发展环境
1、经济稳定发展，中国啤酒升级空间充足
中国啤酒市场面对的经济环境优于当时的日本，结构升级动力更强。日本啤酒行业在上世纪90年代中期步入存量时代，但是在进行产品结构升级的关键阶段恰逢日本泡沫经济破裂，经济出现大衰退，此后日本*府长期采取金融紧缩*策，居民消费意愿急剧下降，面对如此恶劣的经济环境，日本啤酒高端化进程被迫中止，啤酒厂商产品开发方向转变为啤酒低价替代品，日本啤酒市场很快又重新陷入了低价竞争的僵局。对比日本市场，中国啤酒市场目前所处的经济环境优渥，人均GDP和可支配收入仍在稳定上升，从餐饮业规模来看，近几年中国居民的餐饮消费热情和消费水平都在提高。良好的经济环境为中国啤酒行业的结构升级提供了有力的支持，我们预计未来十年中国居民的消费能力仍将持续提升，对消费品质的要求也将提高，市场环境可以与日本经济高速发展的70-80年代对标，在这段时期中国啤酒吨价将快速提升，预估未来十年CAGR将在6%-10%区间内。
2、税收限制对中国啤酒企业盈利影响较小
酒税负担率低，中国啤酒企业潜在利润空间优于日本同行。日本繁重的啤酒酒税在经济不
景气的情况下进一步抑制了日本啤酒的高端化进程：为了规避酒税，日本厂商主动开发啤酒的廉价替代品；同时由于消费能力下降，日本消费者也更偏爱性价比高的新型啤酒；在多重压力下，日本啤酒吨价提升困难，长期处于低价竞争的恶性循环中。中国啤酒消费税同样采用从量征收的原则，但是金额较小，且使用分级征收的*策，吨价0元以下的啤酒每吨收税元，吨价0元以上的啤酒每吨征收元，企业酒税负担率普遍较低（我们估算年青岛啤酒、重庆啤酒综合消费税税率应该在5.5-7.5%之间），随着吨价的提升，啤酒消费税对中国企业的影响将进一步削弱。对比年中日啤酒企业的净利率，大部分中国企业已经超过了日本啤酒两大巨头，我们认为随着产品结构升级的推进，差距将进一步拉大。（报告来源：未来智库）
3、产品结构升级，中高端产品全线布局
产品结构升级带动吨价提升，啤酒企业潜在利润空间巨大。日本啤酒行业在转型阶段受到经济泡沫破碎的影响，产品结构升级提前结束，行业发展方向转向新型啤酒为代表的低端产品的竞争，而中国啤酒行业则是向高端产品发展。在过去激烈的市场争夺过程中，大部分国内厂商采用低价竞争的策略，中低端产品销量占比较高，导致我国本土啤酒品牌吨价长期处于较低水平。年，华润啤酒、燕京啤酒吨价仍低于0元，而此时国际品牌百威吨价已超过元。近几年随着我国人均GDP快速提升、国产品牌产品结构升级，整体吨价有所上涨（CAGR在1.8%-4.3%之间），其中珠江啤酒、青岛啤酒吨价已在0左右，但距离百威、重庆（嘉士伯中国）等外资品牌仍有较大差距。
高端市场百花齐放，各家企业纷纷进*精酿啤酒。与日本啤酒消费口味从醇厚甘苦向清淡爽口的转变不同，中国啤酒主流口味一直较为清淡，因此在产品升级、展现品牌差异化的过程中，中国市场中高端啤酒有向醇厚型口味转变的趋势，以此重塑品牌形象，形成品牌差异，因此口感醇厚、口味丰富的精酿啤酒成了各家企业
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