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9月24日,以“效率革命——缔造一个充分且均衡的新健康产业”为主题的西普会在海南博鳌盛大开幕。
作为中国健康产业(国际)生态大会——西普会当中最重要的生态会议,中国医药供零合作与发展大会(以下简称医药供零大会)于9月25-27日盛大举行。9月26日,在该大会上,中康科技研究及洞察中心副总监严砺寒发布了《医药新零售全链路多场景布局趋势》主题报告,指出在医药零售市场快速更新迭代下,渠道边界日渐模糊,“全域融合”日渐凸显,新零售进入3.0时代。
严砺寒
一、药店零售进入存量竞争时代,转型势在必行
受疫情影响,年药店零售市场增长仅3.6%,年上半年同比增长亦仅为3.1%,行业增长乏力。但是,另一方面,全国药店数量却以6-7%平均速度逐年增长,门店数量的持续增加与行业市场规模的增长停滞,加上行业客流减少,药店零售市场进入存量竞争为主的内卷时刻。大型连锁尚可通过新开门店和并购驱动增长,中小连锁和单体店陷入增长困局。无论是大连锁、中小连锁还是单体店,都急迫希望在新技术加持下,在新零售环境中,寻找破局之法。海王星辰等部分连锁企业通过业务逻辑的重新定位和新零售转型,已经走在了时代的潮头。
数据来源:中康CMH
二、药品零售行业的发展和迭代
在报告的开头,严砺寒回顾了国内药品零售的四轮周期——
自上世纪90年代开始,医药零售行业经历了多轮的迭代发展,随着技术的进步推动,不同业态模式在尝试中演化,每一个新渠道在成型之后,又在资本的推动下快速被复制,形成细分赛道的红海,推动渠道往下一个阶段探索,更迭周期变得越来越短。
传统零售-连锁药店:上世纪90年代国内连锁药店开始如雨后春笋般涌现,年开始兴起的平价药房模式把行业带入爆发期,随之而来的是渠道连锁率的持续提升。
新零售1.0-B2C平台:90年代末,电子商务开始出现,年12月29日,京卫大药房获得 张互联网药品交易服务资格证,药品销售B2C模式开始出现并逐渐形成规模。加之*策的放宽和资本的涌入,医院模式的成型,使B2C跑通了整个购药场景。
新零售2.0-O2O平台:年之后,京东、叮当快药、美团、饿了么相继布局发力医药板块的O2O业务,伴随着本地生活线上购物习惯的养成,医药O2O的渗透率亦在持续提升,也成为线下药店抗衡B2C冲击的重要手段之一。
新零售3.0-全渠道融合:在推进新零售的过程中,无论是连锁、平台还是工业企业,都越来越重视对顾客的运营,为了争夺流量及流量主导权,纷纷布局自己的私域流量运维项目,连锁通过药店小程序、APP商城进行会员管理和触达;平台则逐步布局打通医生、药品、保险、服务的病种人群运维模式,渠道之间的界限逐渐模糊,形成了全渠道融合的雏形。
尽管新零售3.0的销售贡献在零售渠道占比仅约1%,但代表了当前主导行业的头部企业发展方向和战略思考。
数据来源:中康CMH
三、围绕消费者需求,需锚定自身优势
“随着医药零售周期的更迭加速,加之疫情冲击、VBP下市场震荡,行业一方面在“不确定性”中摸索前行,另一方面又对各类可能跨界打劫的新技术、新模式高度敏感。“严砺寒表示,“在层出不穷的市场变化中,市场各大主体亦逐渐锚定了不变的市场因素——消费者购药过程中的核心需求点。”
在中康年对购药者的行为及态度调研中发现,其围绕购药所衍生出来的核心需求始终没有改变。便利、安全、专业、优质和性价比是消费者永恒的追求。
而在满足消费者的以上核心需求方面,各个渠道都有着各自天然的优势和短板,在新零售的发展中,各渠道个体都在致力于巩固优势、补齐短板,以期脱颖而出。
(1)零售药店:离消费者更近带来的方便和快捷是连锁在新零售大流的竞争中安身立命之本,是实体药店相比于线上药店最显著的优势。而唯利推销、价格偏高是目前消费者在药店购药的核心痛点。
(2)B2C:优势在于相较线下门店的药品品种更齐全、价格更便宜,我们可以预见,就商业模式和渠道特性,这些优势在未来十年仍是相对恒定的。但B2C的短板在于药品质量的可信度、医保支付未打通、专业的药事咨询服务不成熟。
(3)O2O:快速及时的配送,使消费者获得近似甚至超越药店购药的便捷性,但便捷性带来配送成本问题,是平台急需解决的重点(这一点在渠道快速拓展的时期,因着行业补贴,仍未被消费者所感知)。
严砺寒指出,专业服务是当前消费者反馈的各个渠道共同的短板和缺憾。在调研中,消费者反映的购药未满足关键要点中,用药指导不够专业,出于利益考虑的过度推销,已成为药店亟需改善的重点方向。
同时,这些优势或短板,亦可能随着*策的推行而发生改变,如线下医保药店购药可刷医保,势必随着医保支付*策的收紧或者线上平台的医保打通支付,而逐渐失去优势。因此,在新零售的探索中,企业如何围绕消费者需求,锚定相对恒定的自身优势,以此为基础进行发展和补缺。
数据来源:中康CMH-购药行为及态度调研(年5月)
四、渠道主体的新零售探索与实践
1.连锁药店的“全场景”之路
虽然目前各地的大小连锁乃至单体店,都在着手运营自身的私域流量,运维会员人群,但私域的发展,若脱离了专业而有温度的服务,单纯以“卖药”为目的,也难以持久。
“结合消费者购药的需求和痛点,从‘固长板+补短板’的方向,药店连锁的新零售发展,势必在于强化将专业服务+线下场景结合,融入社区居民健康生活场景,演化出区别于仅依托线上服务的‘全场景’优势。“严砺寒在报告中展示了调研和研究结果。
2.B2C打通购药“全流程”
如上所述,消费者在B2C平台购药面临药品质量问题、医保支付未打通、专业的药事咨询服务不成熟等痛点,在新零售新阶段发展与探索中,B2C平台不约而同地,开始着重强化打通整个购药流程,通过联合各大主体,打通购药、投保、支付“全流程”——包括:
1.医院/医生,解决药事咨询服务问题
2.联合制药工业企业,特别是头部品牌药厂商,解决药品质量可信度问题
3.联合商业保险公司,在当前医保支付未打通的情况下,为广大慢病人群提供保险支付渠道。
3.O2O布局“全渠道化”
而对于O2O平台,其打造的业务模式,使得消费者购药中能体验到便捷快速、药品齐全,但高昂的配送成本和对线下的高度依赖,亦使得O2O平台在新零售3.0的探索中,线下的比重越来越重,增加前置仓,缩短配送半径,甚至可以支持部分区域自建线下门店,同时又能够强化同城配送的B2C属性能力,在经营范围上强化带来增量的B2C业务。从这一点上看,O2O平台的布局中,渠道业态的边界越发模糊,“全渠道化“越发明显。
五、制药企业的“全域”营销触点与“全方面”需求满足
制药企业作为整个链条的供给端,其基因中围绕患者/购药者需求开展研发、生产、销售的特性,相较于渠道、平台更加强烈。
严砺寒说:“随着互联网资讯载体的多样化,购药人群的触点也越来越多,推动药企(特别是OTC药企)需要通过更多的触点来触达目标人群,传递产品价值主张和功效卖点,除了将目标人群从线上平台的公域往私域引流之外,亦通过直播、视频网站、社交媒体,谋求‘破圈’,旨在构建多触点的‘全域’营销。”
有别于以往聚焦药品购买的触达-浏览-购买-复购“漏斗式”人群运维,打破渠道边界的“全域“营销,更多聚焦在人群,形成触达-分享-更多用户-购买的“裂变式”传播。
但当企业沉淀了大批目标消费人群之后,会发现企业自身的产品只能满足其一部分需求(如购买减肥药的人群,除了用药需求,还有健康饮食的需求、运动锻炼的需求),这时候,企业会围绕目前人群的“全方面”需求,进行相关的产品和服务导入,通过OEM提供产品、或代理其他企业品种,或与其他企业共同合作,此时,药企不但具备药品供给的属性,亦开始具备特定人群服务平台的属性。
思考:新零售探索的深远价值
综上所述,在医药新零售的发展中,连锁、平台、工业围绕购药者需求,结合自身的优势与短板,逐渐尝试和布局私域的人群运维与沟通板块。虽然这些业务板块目前在企业的占比较低,但对这些企业而言,新零售都并非锦上添花而已,而是代表了行业中头部企业主体的战略思考,是其在新形势下生存与发展的前沿探索。
“穷则变,变则通,通则久。”
严砺寒总结道,在新零售的探索中,势必有企业脱颖而出,也有企业泯然众人,但其中的努力、尝试,都不只是为企业自身,也在为整个行业寻找更加长久、也更加多元化的发展之路
数据来源:中康CMH访谈整理
