白癜风专家李从悠 http://nb.ifeng.com/a/20190701/7506223_0.shtml来源：药闻社本文来源于市值风云；“医药行业发展迎来黄金时代，大健康和功效型化妆品更是热门赛道，强大的品牌商业化能力将成为制胜法宝。”6月30日（周三），百洋医药（.SZ）在创业板挂牌上市，当日收盘大涨.1%，表现可谓亮眼。近两日，股价虽有小幅调整，截止今日收盘公司市值仍有亿。百洋医药上市能有如此高光的表现，和其独特的商业模式密不可分。今天，我们就从商业模式入手，重点介绍一下这家创业板新军。随着“健康中国”战略的部署，以及创新药审批加速、处方药销售向院外转移等医改政策的深入推进，中国医药行业发展进入快车道。产业链分工日趋明确，第三方平台强势崛起——这将是一个千亿级的大市场。从以往的研发型、生产型医药上市公司的发展经历来看，行业赛道牛股辈出：（1）泰格医药上市8年市值涨幅高达45倍，年以来药明康德、药石科技市值分别涨了4倍、5倍；（2）凯莱英(.SZ)、博腾股份(.SZ)、九洲药业(.SH)、康龙化成(.SZ)、昭衍新药(.SH)，年以来市值涨幅分别为7倍、9倍、7倍、6倍、8倍。医药产业链上游蓬勃发展，下游的营销领域也逐渐成熟。而百洋医药作为国内首个健康品牌商业化平台，正赶上了医药行业裂变加速的时代。不同于一般的医药商业公司，百洋医药的“健康品牌商业化平台”，不仅是做产品分销和流通，更重要的是提供品牌运营及市场营销整体解决方案，让产品在终端形成动销，真正进入使用场景，最终实现企业和产品价值的释放。在创新药研发井喷、医保进入精细化管理的背景下，整个医药产业价值链将被重构，使得百洋医药这样的“品牌高速公路”价值更值得被讨论。一、创新商业模式：国内首个健康品牌商业化平台百洋医药有三块业务：品牌运营、批发配送、零售。其中：（1）品牌运营业务是最主要的业务，目前运营的品牌及产品包括迪巧系列、泌特系列、哈乐系列、武田系列、迈蓝系列等；（2）批发配送业务主要以青岛、北京为中心，辐射周医院、社区诊所及药房等，主要支持品牌业务发展；（3）零售业务不仅有线下自营连锁药房，线上还自建B2C医药电商网站百洋商城，支持拓展品牌的线上运营。总结起来，百洋医药是帮助医药工业企业实现药品商业化的，而“商业化“涉及到品牌定位、营销策划、学术推广、物流配送等多个环节。纵观整个产业链，百洋医药的上游是药企生产商，下游是医疗机构和零售终端。作为链接行业上下游、为工业企业提供商业化服务的一家公司，品牌运营成为百洋医药最为核心的业务，同样也是主要利润来源。或许用国外一家拥有年历史、专注健康品牌商业化的公司利洁时来讲更方便理解。了解利洁时的人不多，但杜蕾斯、滴露、MoveFree这些耳熟能详的健康产品，都是它运营的品牌。据年数据，利洁时全球收入近亿英镑，不到全球医药商业批发巨头麦克森的十分之一，但利洁时的市值约亿英镑，麦克森的市值是多亿美金，前者是后者的两倍。在市盈率方面，利洁时达到40倍以上，远高于麦克森。两者差异如此之大，主要因为利洁时是健康品牌运营商，品牌有很长的生命周期和很好的回报率，而麦克森只是传统的流通企业，做的是批发的生意，赚的是差价。再来看百洋医药，年-年主营收入分别为36.38亿、48.35亿、58.64亿，其中品牌运营和批发配送业务合计占了90%以上。（注：后续如无备注，资料来源均为年招股说明书申报稿）单纯从数字上看，年以来百洋医药批发配送业务收入看似比品牌运营业务收入多，但其利润实则以品牌运营为主，年-年品牌运营业务毛利润占比分别为80.30%、77.01%、72.80%。主要原因是品牌运营业务毛利率远比批发配送业务毛利率高，以年为例，品牌业务毛利率为49.16%，批发配送业务毛利率为10.62%。假如未来品牌运营的收入比例不断上升，百洋医药的毛利率还有很大的上升空间。二、百洋医药是如何打造及运营品牌的？不同于快消品、电子产品，健康产品更新迭代慢、投入周期长，消费者使用后有效就会重复购买，因此一旦品牌打响后其生命周期也会很长，也有较强的可持续盈利能力。经过多年的积累与沉淀，百洋医药建立了基于品类研究的品牌运营专业能力，并能根据品牌生命周期的不同阶段有效配置资源。目前，百洋医药在OTC及大健康、OTX等处方药和肿瘤等重大疾病用药三大赛道已经形成丰富的品牌积累，且和上游药企的合作逐渐加深，品牌不断扩容。目前其品牌运营收入最高的产品依次为迪巧系列、哈乐系列、泌特系列、迈蓝系列、武田系列，合计占比90%以上，其他品牌包括克奥妮斯、艾思诺娜、纽特舒玛、AtriCure、扶正化瘀等。本文中，重点以非处方药迪巧和处方药哈乐为例，看看百洋医药是如何建立起品牌运营的坚固壁垒的。（一）非处方药：迪巧系列在品牌运营之前，百洋医药首先对品牌进行研究，评估是否具备发展成优质品牌的潜力。在中国人饮食结构欠科学、儿童成长备受
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