“药妆”贝泰妮用行动证明了其“钞能力”。
3月25日，贝泰妮正式登陆深交所创业板，第二个交易日就让参与其IPO打新的投资者 赚%；同时也让其财务投资股东红杉中国爆赚近倍。
不仅如此，贝泰妮本身也是中国 钱的护肤品企业之一。—年，贝泰妮毛利率持续维持在80%以上。
主打敏感肌肤护理的“薇诺娜”是贝泰妮的核心产品。目前，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品市场的占比高达23.4%，位居行业 ，它已经把包括雅漾、理肤泉、薇姿等国际知名品牌甩在身后。
如今，贝泰妮超亿元的市值也让其成为“A股市值 的功效性护肤品公司”，远超完美日记母公司逸仙电商（目前市值接近亿元）。
实际上，薇诺娜最早只是滇红药业的皮肤科孵化项目，销售局限在医药渠道。
在年获得红杉中国投资后，薇诺娜将销售重心快速转向线上，走向了市场更为广阔的敏感肌肤护理领域。
作为后来者，贝泰妮在薇诺娜的营销上也付出了更大的代价。相比国内上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等可比公司，其营销费用率都处在高位，连续多年高于行业平均水平。但在毛利率上，贝泰妮却高于这些可比公司。
资本市场热捧贝泰妮似乎理所当然。
但硬币的另一面是，支撑高估值的业务“薇诺娜”也是公司高度倚赖的业务，贡献了公司超99%的营收。
同时，随着电商获客红利期结束，深度依赖于线上渠道的薇诺娜也开始遭遇增长的烦恼，获客成本日益走高。
完美日记母公司因高度倚赖营销，营销成本高企导致持续大额亏损的现状已经让市场对新消费品牌的盈利能力产生质疑，逐渐失去幻想。截至目前，其市值已经较 点缩水约60%。
此外，在功效性护肤品的细分市场中，薇诺娜曾经在医美领域中的“老对手们”，也正在逐步推进IPO进程，这意味着行业竞争会加剧。
摆在贝泰妮面前的问题是：如何避免重蹈完美日记的覆辙，稳住增速、稳住亿+的市值？
医药渠道起家的“利弊衡量”
与大众美妆品牌不同，薇诺娜从诞生开始，便始终与医药行业紧密结合在一起。
它最早是滇红药业孵化的功效性护肤品项目。这家企业在年被拜耳集团收购之前，是云南省的第二大药企。大众所熟知的“康王”、“复方酮康唑软膏”、“糠酸莫米松乳膏”、“尿素维E乳膏”均是这家企业研发的产品。
年，薇诺娜的首次公开亮相便是在中国皮肤科医师年会上，现场还坐着多名皮肤科医生。在早期的销售渠道铺排上，它也是与药店OTC、医院、诊所等深度捆绑在一起，并快速医院皮肤科的辅助治疗中。
薇诺娜品牌联合创始人董俊姿曾回忆：“年左右，医院的皮肤科开始做医疗美容项目。但因为很多医生之前都专注于皮肤病治疗，很少接触医美这块，所以我们就提供了这方面的培训。而做完医美后皮肤是需要使用修复产品的，医院就水到渠成了。”
直到如今，薇诺娜线下分销、直供的主要客户中，如老百姓大药房、九州通、一心堂、国药控股等，依然是医药行业的大型经销商。
从医院渠道起家也曾是薇诺娜的弱点。
红杉中国合伙人周逵接受媒体采访时称，他们在投资贝泰妮这个项目时，“薇诺娜当时有比较明显的缺点，医院销售，天花板好像不够高。”
据媒体报道，在红杉中国之前，今日资本、复兴资本都曾看过贝泰妮，但 都放弃了。
但红杉认为，从另一个角度看，短板也可能是潜在的优点。在医院销售的优势就是对薇诺娜产品的品质和品牌的认定。
最终，红杉中国参与了贝泰妮最早一轮的融资，到如今，共持有贝泰妮25.39%的股份，是其第二大股东。
由医生来为品牌背书，触达患者，再由患者将其带向大众消费市场，薇诺娜靠着这种营销打法，迅速获得了患者、消费者的信任，最终实现破圈。
事实上，许多功效性护肤品牌也曾选择布局医药渠道。
以薇姿为例，在其刚刚进入中国市场时，也是选择打入药店渠道。但作为外国品牌，薇姿并没有医药渠道的优势，医院、药店OTC关系并不紧密。在年，薇姿遇到了增长的瓶颈，此后便转移渠道重心，发力商超渠道。
东吴证券认为，正是因为对专业渠道的忽视，淡化了薇姿经营多年的专业化形象。在年至年之中，薇姿在中国的市占率从38.1%下降至7.1%。
年，滇红药业筹备A股上市，由于薇诺娜此前一直未能实现盈利，滇红药业便以30万元价格，将薇诺娜完全交由贝泰妮独立运营。
从滇红药业剥离之后，薇诺娜便迅速开启了市场化、资本化的道路。
主打“专业”牌，线上营销破圈
敏感肌护肤品被视为一个潜力很大的市场。
贝泰妮在招股书中引用了《中国皮肤性病学杂志》的数据称，受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，国内35%以上女性属于敏感肌人群。
另据Euromonitor欧睿咨询的统计数据显示，年中国皮肤学级护肤品市场容量为.51亿元，并以23.3%的年均复合增长率迅速增长。
这个市场有着刚需的消费者，也有着很强的客群粘度。当薇诺娜将自己的目标客户，从“患者”变成了“消费者”，也让它得以从OTC领域走出来，进入一个更为广阔的市场。
周逵提到，他们当时敢下注贝泰妮的信心来自于，红杉彼时已经投资过多家电商平台，帮薇诺娜走出云南，实现线上渠道的突破，是他们的强项。
在而后的几年中，薇诺娜将自己的渠道重心从线下的医药渠道，迅速转向了头部电商平台。年时，其在天猫、唯品会、京东、
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